鞋類電商調(diào)查：戰(zhàn)略分化下的求生指南
來源:電子商務(wù) 2012-09-24
【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】對(duì)于鞋類電商來而言,競(jìng)爭(zhēng)就是求生。
讓他們產(chǎn)生緊迫感的是,整個(gè)電商環(huán)境的勢(shì)頭已經(jīng)發(fā)生了不可逆的轉(zhuǎn)變:制造業(yè)成本加劇、流量費(fèi)用居高不下、用戶增長(zhǎng)碰到天花板、毛利率日益萎縮,失血卻仍在持續(xù)……鞋類電商的處境就像一口深井,如果你從井口往里觀瞧,大家都貼這四壁,氣喘吁吁。
規(guī)模還是盈利?渠道還是品牌?這些永無止境的爭(zhēng)論相比生存而言,都變成了無關(guān)緊要的話題。鞋類電商們必須盡快找到生存方案,無論沿著哪條路,都要拼命向外攀爬,以免沒有機(jī)會(huì)再與人同臺(tái)競(jìng)技。
于是,樂淘網(wǎng)主動(dòng)要做了自有品牌,他認(rèn)為自有品牌更有利可圖;好樂買將觸角延伸到服裝、箱包、配件,要做Shopping Mall;西街網(wǎng)則變成了B2B2C,搭建供應(yīng)商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的通路;而優(yōu)購網(wǎng)則借助百麗品牌成熟的運(yùn)作模式和品牌議價(jià)能力,拓展疆土……
鞋類電商的賬本
首先來看看鞋類電商要計(jì)算的那些數(shù)據(jù):
一 毛利率
鞋類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化,毛利屬于中等偏下范疇,基本在10%到30%之間。前者是在價(jià)格戰(zhàn)的前提下,利潤(rùn)空間被壓縮到極限。通常情況下,達(dá)到20%左右的毛利率相對(duì)正常。
二 庫存
按照業(yè)內(nèi)人士的說法,一個(gè)鞋類B2C網(wǎng)站,正常的銷售狀態(tài)下,支撐1萬雙的單日銷售規(guī)模,需要90萬當(dāng)季庫存,同時(shí)還要有15萬左右的過季庫存,總庫存為105萬雙。假設(shè)每雙鞋子成本200元,則庫存占?jí)嘿Y金為2.1億元。相比較服裝,鞋類的問題更難以解決,簡(jiǎn)單的例子,每款鞋至少要備齊6個(gè)碼,這會(huì)給庫存帶來相當(dāng)壓力。
三 成本核算
橫亙?cè)谄脚_(tái)面前的是高企的成本結(jié)構(gòu)。以西街網(wǎng)為例,在毛利率20%的情況下,運(yùn)營(yíng)成本10%、倉儲(chǔ)和配送成本均為3%到4%、營(yíng)銷成本10%,整體核算下來,凈利為負(fù),虧損在6到8個(gè)點(diǎn)左右。
倘若以畢勝(微博)所言的50%的成本衡量,幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此,好樂買CEO李樹斌認(rèn)為畢勝用了兩個(gè)極端數(shù)據(jù)做減法并不合適。他指出,正常電商企業(yè)成本應(yīng)當(dāng)在25%左右,而毛利為20%上下。
四 議價(jià)能力
盡管這一判斷與西街網(wǎng)基本吻合,但還是無法擺脫鞋類電商企業(yè)無法盈利的現(xiàn)實(shí);如果想要盈利,產(chǎn)品毛利率必須達(dá)到30%以上,而這對(duì)于多數(shù)購銷型B2C而言很難達(dá)到。
一方面,電子商務(wù)占比整體鞋類市場(chǎng)的份額小,議價(jià)能力尚且有限;另一方面,隨著制造業(yè)生產(chǎn)運(yùn)輸成本的高漲,鞋類廠商紛紛提價(jià)(譬如耐克,鞋子價(jià)格上調(diào)了5%到10%);而品牌商由于庫存積壓,在實(shí)體店加大打折力度,電商平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不明顯,想要同品牌商和供應(yīng)商拿到更低的價(jià)格可能性越來越低。
指南一:拼品牌 提升產(chǎn)品毛利率
這是為什么畢勝鐘情于經(jīng)銷自有品牌的原因。因?yàn)橹挥凶杂衅放菩惒庞锌赡墚a(chǎn)生30%以上的毛利率。根據(jù)優(yōu)購網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)銷售的百麗自主品牌鞋類(尤其是女鞋)的毛利基本維持在30%左右。而耐克和阿迪達(dá)斯線下的毛利率則分別為42%和48%,即便是大不如前的李寧,其毛利率也保持在45%以上(上述均為品牌毛利率,不僅僅是鞋類)。
畢勝向億邦動(dòng)力網(wǎng)明確表示,轉(zhuǎn)型做自有品牌后,已經(jīng)逐漸放棄部分代理品牌。
樂淘網(wǎng)2012年訪問量下滑明顯
和畢勝相仿做法的是淘鞋網(wǎng)。據(jù)淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)透露,其與特步合作推出的定制鞋價(jià)格均高于特步其它產(chǎn)品,毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般鞋類,約在70%~80%之間。
盡管沒有采用自主品牌策略,但淘寶鞋網(wǎng)善于與品牌商在獨(dú)家銷售權(quán)上周旋。而據(jù)涂榮標(biāo)介紹,這種獨(dú)家代理的模式實(shí)際上已經(jīng)涉及到自有品牌生產(chǎn)的部分環(huán)節(jié),比如由淘鞋網(wǎng)調(diào)查市場(chǎng)需求(顏色、款式等),然后交由特步的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)。
相比其他品牌,淘鞋網(wǎng)在產(chǎn)品定價(jià)方面具有更多的主導(dǎo),其利潤(rùn)可控性更強(qiáng)。據(jù)悉,特步2011年下半年在淘鞋網(wǎng)上的銷售額達(dá)2千萬元。
但定制鞋模式難以再同其他品牌合作中被復(fù)制。新品、限量、專供等條件讓多數(shù)品牌商不愿伸出橄欖枝。“很多品牌商已經(jīng)習(xí)慣了利用線上渠道來清理庫存,也不愿意為小批量的產(chǎn)品投入生產(chǎn)。”
在如何讓品牌獲得更大的溢價(jià)空間方面,樂淘網(wǎng)有著同樣的麻煩。憑借畢勝和娛樂圈的熟稔關(guān)系,目前樂淘網(wǎng)推出的5個(gè)自有品牌,基本屬于友情代言,營(yíng)銷費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。但未來階段如何讓創(chuàng)立僅幾個(gè)月的品牌在用戶中的認(rèn)知度進(jìn)一步提升,從未做過品牌的畢勝并沒有給出答案。
徐靜蕾和楊冪為樂淘的代言費(fèi)屬友情級(jí)別
這也致使樂淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型不夠干脆,對(duì)于現(xiàn)在還在代理的品牌,畢勝也尚不能確定是否要完全放手一搏,他表示還要看市場(chǎng)反應(yīng)情況,包括自有品牌究竟能夠占到平臺(tái)多大的銷售份額。
畢勝給出了沿著自有品牌向上攀爬所需要的時(shí)間,他預(yù)計(jì),要真正打開知名度、走向成熟大概需要三到五年。
指南二:不光賣鞋 繼續(xù)沖規(guī)模
好樂買再同樂淘比較的時(shí)候,已經(jīng)不僅僅是代銷與包銷的輕重差異了。
李樹斌坦言,現(xiàn)在起家做鞋類B2C還想做規(guī)模的已經(jīng)基本沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。這句話的潛臺(tái)詞是說好樂買已經(jīng)牢牢站在了列隊(duì)的前面,與井口的距離更近。
拿到三輪8700萬美元融資的好樂買在沖擊規(guī)模方面有更厚實(shí)的資本,也意味著可以堅(jiān)挺更長(zhǎng)的時(shí)間。在接受騰訊戰(zhàn)略投資后,好樂買還擴(kuò)充了QQ網(wǎng)購等渠道,優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯。
好樂買唯一需要做的,是盡快占領(lǐng)更多的山頭。
相比樂淘僅有女鞋、男鞋和運(yùn)動(dòng)休閑鞋,現(xiàn)在的好樂買已經(jīng)掛上了服裝、包、配件、戶外等一系列垂直類目。這樣做一來可以補(bǔ)充產(chǎn)品線,以獲取比鞋子更高的毛利,同時(shí),還可以沖破品類天花板,吸引更多的長(zhǎng)尾用戶。
讓好樂買憂心忡忡的是,另外一家鞋類電商正在用同樣的方式向自己的地位發(fā)起沖擊,那就是百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)。
優(yōu)購網(wǎng)在不到1年的時(shí)間,已實(shí)現(xiàn)日均訂單過7000,日均銷售峰值過300萬的記錄。它現(xiàn)在也開始出售鞋子之外的品類,擴(kuò)展品類平臺(tái)化之后,計(jì)劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右,預(yù)計(jì)今年銷售額近6億元。
優(yōu)購網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于百麗在線下傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率和議價(jià)能力,既節(jié)省了品牌塑造的成本,也同時(shí)在供應(yīng)鏈上更具采購優(yōu)勢(shì)。更重要的是,背靠大樹的優(yōu)購網(wǎng)根本不差錢。“優(yōu)購網(wǎng)去做規(guī)模,因?yàn)槭菫榱藸?zhēng)取新用戶,可以忍受短期的虧損。一切以優(yōu)購網(wǎng)為優(yōu)先。”優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷表示。
從ALEXA.com獲取的訪問量數(shù)據(jù)來看,優(yōu)購網(wǎng)的流量走勢(shì)則一路飆升,在不到一年時(shí)間內(nèi),幾乎與好樂買持平且有超越之勢(shì)。相比而言,好樂買今年上半年的流量情況明顯不如去年同期,且開始進(jìn)入下行通道。
拼規(guī)模最終的結(jié)果就是市場(chǎng)上僅有可能有一兩家企業(yè)生存。好樂買在深井邊緣,感到有人快要扼住自己的喉嚨。
好樂買(藍(lán))與優(yōu)購網(wǎng)(紅)流量走勢(shì)對(duì)比
好樂買還隨時(shí)都有一腳蹬空的危險(xiǎn)。作為購銷式垂直B2C,大量的躉貨風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。尤其是在內(nèi)需日趨放緩的時(shí)候,一旦貨滯銷在平臺(tái)手中,就極有可能從高處隕落。因此降低運(yùn)營(yíng)成本,加速庫存周轉(zhuǎn)同樣是好樂買必須要做的事情。
一些信息也印證了好樂買所出現(xiàn)的困局,今年4月份有內(nèi)部員工爆料,去年庫存的積壓以及自建物流的資金占用,迫使其裁員30%,品牌部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部均有所波及。
而李樹斌對(duì)此的解讀是,裁員是好樂買系統(tǒng)自動(dòng)化所帶來的必然影響,并非說明好樂買不行了。出身IT的李樹斌更善于通過建設(shè)全自動(dòng)化供應(yīng)鏈管理,來完善精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提高效率。
比如根據(jù)倉儲(chǔ)覆蓋地區(qū)的銷售增長(zhǎng)以及溫度而合理統(tǒng)籌調(diào)配貨品分倉;運(yùn)用尺碼系統(tǒng),推算出用戶穿不同鞋所匹配的不同尺碼,從而降低退換貨率;依靠通過語音揀貨系統(tǒng)以及自動(dòng)包裝系統(tǒng)提升效率,節(jié)省人力成本的支出。
相比之下,在管理貨品的庫存上,優(yōu)購網(wǎng)積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn),自信對(duì)銷售的提前預(yù)判比其它電商準(zhǔn),倉庫貨品架構(gòu)也更合理。“嚴(yán)格按照庫存量和價(jià)格調(diào)整的情況來做的,動(dòng)銷率比一般電商都快很多。”徐雷稱。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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