微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例：笨NANA的營(yíng)銷(xiāo)淺析
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2012-05-28
你是否吃過(guò)可以像香蕉一樣剝皮的冰淇淋呢(如下圖)?如果您在玩微博、空間等社會(huì)化媒體,應(yīng)該或多或少都有所印象吧。或許你還正在尋找哪里可以買(mǎi)到這樣的冰淇淋。看到這樣的圖片后,當(dāng)你在超市看到這樣的冰淇淋可能都會(huì)忍不住買(mǎi)的。
它就是雀巢公司新上市的一款冰淇淋,不僅制造了“史上第一支可以剝開(kāi)吃”的冰淇淋,還制造了最新一起微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
社會(huì)化媒體表現(xiàn)
1.截止目前為止,笨NANA新浪微博的粉絲9423人,新浪搜索相關(guān)信息400萬(wàn)余條。新浪微博粉絲比我預(yù)想要少一些。
2.騰訊微博粉絲38740人,相關(guān)信息38條左右。
3.QQ空間相關(guān)說(shuō)說(shuō)和日志4萬(wàn)條左右。
然后還有人人網(wǎng)等社交媒體都在熱烈的討論著這款新奇的冰淇淋。很多人都在問(wèn)哪里可以買(mǎi)到?
笨NANA的上市時(shí)間
從2011年12月到2012年2月期間,雀巢就通過(guò)注冊(cè)一些時(shí)尚美食類(lèi)微博,或者通過(guò)一些大號(hào)引導(dǎo)笨NANA的話(huà)題,發(fā)布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類(lèi)的話(huà)題。而在此時(shí)只有香港有售笨NANA,大陸還不能購(gòu)買(mǎi),大陸人只能看到別人分享的微博圖片等等。這是笨NANA的熱身活動(dòng),也是一次饑餓營(yíng)銷(xiāo)。
2月份之后才逐漸在大陸開(kāi)始售賣(mài),到目前為止,效果非常的驚人,已經(jīng)成為雀巢冰淇淋產(chǎn)品中排列第二名的單品。僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋。
為什么能取得如此效果?
1.產(chǎn)品新奇性:就像杜蕾斯一樣,其關(guān)鍵在于產(chǎn)品的新奇性上面。新奇有趣的東西大家也非常愿意關(guān)注,樂(lè)意分享,傳播起來(lái)就容易得多了。我也沒(méi)有吃過(guò)笨NANA,但是據(jù)吃過(guò)的朋友說(shuō)沒(méi)什么特別的,味道很一般,唯一不同的是它可以剝皮,而且剝皮之后看起來(lái)像香蕉。
“像香蕉一樣剝開(kāi)吃的冰淇淋”這款產(chǎn)品研發(fā)于泰國(guó),設(shè)計(jì)初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但市場(chǎng)調(diào)查顯示,無(wú)論在泰國(guó)、香港還是大陸,比兒童年長(zhǎng)很多的年輕人都很喜歡這款產(chǎn)品,雀巢遂決定將其引入大中華區(qū)。
2.對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的重視:大企業(yè)特別是國(guó)外的大企業(yè)都非常樂(lè)意嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式,而一般的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式并不重視。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),雀巢確定了細(xì)致的計(jì)劃,為消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng),使得廣大用戶(hù)成為雀巢笨NANA的代言人,不斷的主動(dòng)去分享產(chǎn)品信息。
在笨NANA上市前5個(gè)月,雀巢就與北京奧美簽訂營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)合作協(xié)議。雀巢的傳播需求,在北京奧美互動(dòng)總經(jīng)理董莉莉看來(lái)非常明確:“第一,對(duì)新產(chǎn)品有認(rèn)知度;第二,與消費(fèi)者有進(jìn)一步溝通。”最終營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的大主題定為“雀巢笨NANA為你揭開(kāi)神奇樂(lè)趣”。奧美互動(dòng)必須對(duì)雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開(kāi)吃的獨(dú)特產(chǎn)品特性以及由可剝性帶來(lái)的新奇感,進(jìn)行充分的發(fā)揮和演繹。最終傳播目標(biāo)則是“讓曬笨NANA成為一種新時(shí)尚,讓廣大用戶(hù)成為雀巢笨NANA的代言人。”
3.社會(huì)化媒體成熟:微博的火熱,空間用戶(hù)的忠誠(chéng),智能手機(jī)的運(yùn)用,都是這些必不可少的元素。運(yùn)用智能手機(jī),消費(fèi)者可以將喜歡的產(chǎn)品迅速拍照分享到空間、微博等。加上營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的鼓動(dòng),口碑營(yíng)銷(xiāo)越演越烈。
心得體會(huì)
看到這樣的微博營(yíng)銷(xiāo)案例,我們能從中學(xué)到點(diǎn)什么呢?也許我們的產(chǎn)品并沒(méi)有那么新奇,公司也并沒(méi)有那么重視,那么我們能做點(diǎn)社么呢?首先,如果你再想去創(chuàng)造一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例的想法可能有點(diǎn)大,不過(guò)可以這樣想。
我們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)?而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)正是消費(fèi)者感興趣的東西。
公司不重視,不接受新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式怎么辦?
你的能力和資源是否足夠?即使你的想法很到位很新奇,沒(méi)有資源的配合還是很難出效果的。
您是一個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)來(lái)操作?想必如果想達(dá)到雀巢這樣的效果,團(tuán)隊(duì)、資源、資金、創(chuàng)意都是必不可少的。不過(guò)一個(gè)人也可以做一個(gè)人的事,創(chuàng)意是無(wú)處不在的。
所以最后總結(jié)為一句話(huà):創(chuàng)意、賣(mài)點(diǎn)、公司重視、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、資源配合、病毒傳播。
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