聽內(nèi)部人士揭秘百度貼吧的變現(xiàn)不歸路
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2016-01-15
李彥宏
導(dǎo)讀: 一周以來，因為百度貼吧中的血友病吧被出售一事，百度始終處于輿論的風(fēng)口浪尖之上。關(guān)于對于百度過度商業(yè)化的指責(zé)，關(guān)于對于貼吧變現(xiàn)的爭議，這并非頭一次，但卻是近年來聲勢最為浩大的一次。 關(guān)于貼吧和百度為何會在商業(yè)化的道路上走到如今這般地步，老黃湊了個熱鬧，特意跟某百度內(nèi)部深喉人士聊了幾句，節(jié)選部分重點內(nèi)容如下。
本文轉(zhuǎn)載自三節(jié)課（ID：sanjieke），作者黃有璨
老黃：百度對于貼吧的變現(xiàn)嘗試是什么時候開始的？
深喉：印象中大概是在2012年，當(dāng)時的貼吧活躍度已經(jīng)僅次于Qzone，日活可以達(dá)到大幾千萬了，然后內(nèi)部就成立了一個變現(xiàn)小組，專門來研究貼吧可以如何變現(xiàn)。
老黃：有個問題我好奇一下，百度做搜索起家，搜索雖然是入口，但必然把流量往下分發(fā)到其他地方去，所以理論上百度是很需要一個社區(qū)來實現(xiàn)自己的用戶粘性的。在內(nèi)部來說，搞了這么多年才搞出來一個貼吧，搜索廣告又還那么賺錢，為什么要急著通過貼吧這樣的東西來做變現(xiàn)？
深喉：這個問題有點復(fù)雜，當(dāng)時應(yīng)該有幾個關(guān)鍵背景。
第一，是當(dāng)時谷歌離開中國，百度一時陷入空前寂寞，既然已經(jīng)沒有優(yōu)秀的對手，只能自己縱情向前。所以，從2010年開始，百度內(nèi)部從戰(zhàn)略上就提出了目標(biāo)是要十年內(nèi)達(dá)到1000億收入，這個長線戰(zhàn)略目標(biāo)在內(nèi)部是被當(dāng)真的，也是很受高層和投資人重視的。
第二，當(dāng)時的貼吧也已經(jīng)有幾百上千號人了，因為用戶量和活躍度都很高，每天服務(wù)器帶寬等成本也居高不下，老板們也希望貼吧可以能夠試著自食其力。
第三，很可能是最關(guān)鍵致命的一點，就是當(dāng)1000億的目標(biāo)被當(dāng)真甚至是KPI化了之后，很多團(tuán)隊開始一切向KPI看齊，尤其是小團(tuán)隊的老板們都希望自己的業(yè)務(wù)能為公司的1000億kpi助力，好升職拿股票和內(nèi)部圈地。我印象當(dāng)時貼吧提出的口號是——“貼吧沒有收入，怎么能成獨立事業(yè)部呢”？
老黃：理解了，一切源于KPI和貪念。
深喉：是。
老黃：那Robin當(dāng)時對貼吧變現(xiàn)怎么看？
深喉：其實，Robin作為大老板，從我看到的幾封郵件來看，他對貼吧的愛是很深沉的。關(guān)于Robin和貼吧，百度內(nèi)部有同事有這樣的評價——“我能感受到他對貼吧深刻的愛，以及社交商業(yè)化的期盼”。我印象中，Robin曾經(jīng)多次表示希望貼吧可以謹(jǐn)慎商業(yè)化。
至于后來如何搞成那樣，就不得而知了。
老黃：在開始變現(xiàn)之前，貼吧是一個怎樣的存在呢？
深喉：貼吧其實很有趣，我們自己理解，貼吧其實是一個基于興趣+弱關(guān)系的社區(qū)，從這個角度來看，貼吧其實跟豆瓣很像，只是面向的用戶可能有不同。
老黃：嗯，豆瓣很長時間內(nèi)面向的用戶群體都是輕文藝范的年輕人，那貼吧呢？似乎很多人眼里貼吧的用戶群體更屌絲？
深喉：不盡然，我們對貼吧的用戶做過深度研究，最后的結(jié)論大致有這么幾點——
貼吧的用戶覆蓋面非常廣，從一線城市到省會級城市再到中小城鎮(zhèn)，而且重點是分布很平均；
用戶未必是屌絲，從數(shù)據(jù)來看，20-29歲之間，大學(xué)本科以上學(xué)歷者占了一半以上比例。
用戶和Qzone、豆瓣等其他社交平臺的重合率極低；
貼吧用戶愛玩，尤其喜歡娛樂類話題，同時粘性也很高，很多用戶每天至少登錄一次。
無政府的自治狀態(tài)，每個吧都是由吧主管理，幾十萬的吧有上百萬吧主管理，吧與吧之間頻繁沖突，爆吧這樣的事情司空見慣。
老黃：對任何一個社區(qū)而言，變現(xiàn)都是大難題，不管以前的豆瓣果殼還是現(xiàn)在的知乎，面對這個問題都很糾結(jié)。對貼吧來說，在變現(xiàn)上你們最初有什么不同的思考？
深喉：2012年發(fā)生了兩件事，讓我們對貼吧變現(xiàn)是有些憧憬的。
第一件事就是賈君鵬事件。今天很多人應(yīng)該還記得這件事，起源于魔獸世界吧，雖然后面被證明是策劃，但的確起到了當(dāng)時的輿論話題制造的局面，這個事情讓我們覺得貼吧具備可以“制造娛樂話題”的潛力。
第二件事就是一部小說，從貼吧脫引而出，這部小說在貼吧連載，叫《斗破蒼穹》，連載結(jié)束那天，在線用戶達(dá)到了100萬+。這部書應(yīng)該說完全是貼吧捧紅的。
這兩件事，給了貼吧變現(xiàn)團(tuán)隊很大的憧憬。
老黃：憧憬歸憧憬，到了具體要落地的時候，貼吧是怎么做的？總不能上來就賣吧吧？
深喉：貼吧的變現(xiàn)，從前到后一共分了三個大階段。第一個大階段是CPC結(jié)算的關(guān)鍵詞廣告，第二個階段是互動娛樂和增值服務(wù)，第三個就是品牌吧和全面商業(yè)化階段。
老黃：依次來具體講講？
深喉：最初嘗試的變現(xiàn)方式是廣告，也就是將關(guān)鍵詞廣告的模式套用到貼吧上。當(dāng)時的理論是“貼吧是關(guān)鍵詞為單位的論壇，所以吧也可以用關(guān)鍵詞定向投廣告”，但廣告沉的太快，一會兒就不能看到了，又不能像搜索一樣一直置頂，所以設(shè)計了一個叫“降落傘”的機制，用來讓廣告下降慢一點。這是一種CPC的廣告模式，是百度比較擅長的模式。
但這樣的模式有個問題，就是效果太差。好比可口可樂投了一筆錢，其實展示效果還行，但點擊效果基本沒有。這樣的話，貼吧在效果廣告和品牌廣告里面陷入兩難，按效果廣告cpc收錢，收不到，但品牌價值其實還有點。
然后，就來到了第二個階段——娛樂和增值。這個事源起于貼吧團(tuán)隊在做內(nèi)部分析的時候發(fā)現(xiàn)貼吧內(nèi)部的游戲因素特別亮眼，很多流量巨大的吧里每天帖子里的關(guān)鍵詞基本跟游戲都脫不了關(guān)系，同時，當(dāng)時游戲市場的價值增長得也很快，包括騰訊當(dāng)時的應(yīng)用中心推游戲也推得順風(fēng)順?biāo)�，于是�?dāng)時貼吧就做了一個游戲化平臺，邏輯是希望根據(jù)不同的吧和文化，引導(dǎo)用戶玩不一樣的游戲，將百度做的最好的那部分能力“推薦和人群定向”能力加入進(jìn)去，讓游戲更容易被推薦。這樣可以把貼吧和游戲結(jié)合，最后是大家聯(lián)運分成。另外再配合一些表情這樣的增值服務(wù)，這樣第二個階段的變現(xiàn)就開始了。
游戲這塊的東西上線后，2013年初的數(shù)據(jù)還是不錯的，一年的流水肯定是過億的。但大老板還是不滿意，說希望能做到十億級別的產(chǎn)品，這就有了第三個階段。
第三個階段，基本就是貼吧的全面商業(yè)化，賣吧的事情，差不多也就從這一階段開始了。
這個事一開始是這樣做的，唯品會、京東這樣的商業(yè)吧，賣給了這些電商客戶�？蛻糁饕I來發(fā)促銷信息、刪負(fù)面信息、換個背景圖之類的。
再然后，開始有人盯上了大吧主的權(quán)限，一開始內(nèi)部也吵得很厲害，說這個東西不能賣，但最后的結(jié)局大家都知道了。
老黃：嗯，這就明白了，還是KPI惹的禍。但，我還有一點不明白，企業(yè)買貼吧這個事，幾乎一定會和老吧主發(fā)生利益沖突，也一定會帶來老吧主起義的，這個事這么淺顯，難道貼吧團(tuán)隊意識不到？
深喉：怎么講，內(nèi)部反對意見是不少的，但還是利字當(dāng)頭吧。這么多年以來，百度在商業(yè)變現(xiàn)和醫(yī)療上的負(fù)面一直存在，而且百度幾乎所有的負(fù)面都是和醫(yī)療相關(guān)的。這個事，Robin和下面的老板們不可能不知道。
我個人認(rèn)為這個事的最終根源是百度的價值觀出了問題，然后才是KPI和利益分割助長了價值觀偏差。跟俞軍說的一樣。
老黃：整個回過頭來看貼吧變現(xiàn)這件事，你來總結(jié)一下？
深喉：貼吧不是不可以變現(xiàn)，但如果以犧牲吧主利益、犧牲生態(tài)平衡和犧牲用戶價值來做變現(xiàn)，那是涸澤而漁，鼠目寸光。事實上，任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)都是如此。
聯(lián)想到最近張小龍說的，如何讓商業(yè)化更加自然、流暢的進(jìn)入用戶的使用體驗中，我認(rèn)為這是很重要的一件事，也是所有做產(chǎn)品、運營的人都要去持續(xù)思考的命題。
今天的百度亡羊補牢還不晚，甚至貼吧這件事我覺得對百度也不見得是壞事，當(dāng)年的騰訊也被一本互聯(lián)網(wǎng)雜志公然在封面上寫著“狗日的騰訊”，這才有了后來的反思和騰訊的開放平臺，才有了今天的騰訊。
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